デジタルマーケティングとUXを知り尽くしたアパレルECサイトABOUT YOU急成長の秘密
これらのECサイトはより顧客に商品の購入を促進させるため、商品の検索履歴や購入履歴からおすすめ商品を表示させるレコメンド機能を導入している。レコメンド機能は同様の商品を購入した人の履歴データが収集され、併せて購入した商品の傾向を把握し、別のユーザーに過去同じ商品を購入した商品を表示させる機能だ。
このレコメンド機能はどのジャンルのECサイトでも有効だが、特に相性が良いのがアパレル分野だ。アパレルECサイトにおいて、顧客はウェブページを延々と見ることではなく「自分の好きなスタイルの服を買う」ことを目的にウェブサイトを訪問している。そのため、よりユーザーインタレストを追求したECサイトは顧客満足度を高める。
以下では急成長しているドイツのアパレルECサイト「ABOUT YOU」について紹介したいと思う。
ドイツ・ハンブルクのアパレルEC企業ABOUT YOU(アバウト・ユー)
https://www.aboutyou.de/
ABOUT YOUはドイツ・ハンブルクに本社を構えるアパレルECサイトだ。ドイツにおけるメジャーなECサイトとしてAmazonとOtto(オットー)があるが、ABOUT YOUはOttoグループ傘下の企業だ。同社はOttoグループの戦略家ハネス・ヴィーゼ氏、デジタル起業家セバスチャン・ベッツ氏、タレク・ミュラー氏によって2014年に設立された。ドイツ国内だけでなく、スイス・オーストリア・オランダ・ベルギー・ポーランドにもサービスを展開している。設立は2014年だが、急成長を遂げている企業だ。2017年度の売上高はすでに1億3,500ユーロ（約180億円）以上にものぼり、次は向こう5年間で10億ユーロの目標を掲げている。
https://corporate.aboutyou.de/en/presse/about-you-sets-benchmarks
同社は2017年にドイツ・デュッセルドルフで開催されたヨーロッパの革新的な小売企業を表彰するReta Europeにおいてベスト・カスタマー・エクスペリエンス部門に選出された。
公式ホームページの情報によると、ABOUT YOUは800以上のブランドを取り揃えており、商品点数は11万以上。豊富な商品ラインナップも顧客満足度を高めている。アクティブユーザー数は120万人だ。
ABOUT YOU 急成長の理由①パーソナライゼーション
ABOUT YOUの急成長の理由としては、「パーソナライゼーション」にある。パーソナライゼーションは利用しているアプリケーションによってユーザーの好みに合わせて使いやすくカスタマイズされることを指す。パーソナライゼーションは自動的に行われる。
ABOUT YOUのサービスはこのパーソナライゼーションを最大限に活用したものだ。ユーザーがABOUT YOUにログインすると、ユーザーの名前がホームページもしくはスマホのアプリ上に表示され、前回の購入履歴からおすすめのアイテムをレコメンドする機能がある。またユーザーの好みに合わせて商品に関するニュースレターも送ることも効果を挙げている。
インターネット通販に関するユニークなニュースがある。Persadoというマーケティング会社が行った2017年の調査※によると、国によってニュースレターに対する反応の「ステレオタイプ」が出るというものだ。アメリカ人の場合、たとえば「◯◯を獲得しました」「◯◯の報酬を得ました」という"達成"や、「忘れていませんか？」「注意深くこれを読んでください」といった"不安"を煽るものがメールの文面に含まれていると反応しやすく、ヨーロッパ人の場合は価値と金銭的獲得を示した文が含まれると"満足感"を覚え、また「あなたのご愛顧に感謝します」といった"感謝"を伝えることも反応しやすいという結果を得た。
ABOUT YOUに会員登録すると、トップページの「ABOUT YOU」というロゴが「ABOUT ◯◯（登録した名前）」と表示されるようになる。名前を表示することで、「あなたのためのウェブサイト」という自分ゴト化によって価値を与えているとも読み取れる。また、ニュースレターでは割引情報などお得な情報をユーザーに与え、感謝の意を示すこともユーザーの満足感を高める。
※2017年6月〜11月の間、平均1,544,594人を対象に行われた。調査はPersadoのAIプラットフォームにて実施され、142のブランドによって送信された3527のメール件名に含まれる感情的な表現に対するユーザーの反応を分析
http://www.netimperative.com/2017/12/email-marketing-trends-cultural-stereotypes-alive-kicking/
ABOUT YOU 急成長の理由②インフルエンサーを利用したデジタルマーケティング
ABOUT YOUはまさに今の時代を知り尽くしているアパレルEC企業だ。
インフルエンサーの影響を最大限に活用し、FacebookやYoutubeを活用したデジタルマーケティングが功を奏し、インフルエンサーのイベントの視聴者数は300万人以上のリーチを記録した。インフルエンサーは"Idol(アイドル)"と表現されており、ミュラー氏はこのアイドルたちとマーケティングを行ったことについて"同社のDNA"とプレスリリースの中で述べている。いかにインフルエンサーを活用したデジタルマーケティングが重要であったかを強調している。今後も同社の拡大のためインフルエンサーを増やしてデジタルマーケティングを行う予定だ。
ABOUT YOUが急成長した理由③顧客満足度を高めるサービス
ABOUT YOUが急成長した理由として、顧客満足度を高めるためにユーザーの利便性を高めたことがある。配送は2-4日以内に行われ、返品についても柔軟に対応している点も人気の理由だ。
オンラインショッピングで服を購入した場合、一番厄介なのが返品ではないだろうか。ECサイトで購入した服は店舗のように試着ができない分、商品が届いてからサイズが合うか、イメージと同じか、不具合品ではないか、自分に似合うかといった判断を行うことになる。
ABOUT YOUでは商品が届いてから100日以内であれば無料返品を受け付けている。このようにユーザー目線のサービスを提供している点が他のECサイトとの差別化にも繋がっているのだろう。
まとめ
ABOUT YOUのマーケティングは戦略に基づいて行われており、ユーザーのニーズを的確に汲み取ってアプローチする手法が非常に優れている点が急成長の理由だ。計算し尽くされた戦略があれば短期間でも急成長できることを示した良い例である。